- Артикул:00-00006419
- Автор: Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г.
- ISBN: 978-5-9916-3225-6
- Обложка: Твердый переплет
- Издательство: Юрайт (все книги издательства)
- Город: Москва
- Страниц: 570
- Формат: 84х108 1/32
- Год: 2014
- Вес: 787 г
- Серия: Учебное пособие для ВУЗов (все книги серии)
- Бакалавр. Углубленный курс
Развернуть ▼
Учебник представляет собой широкое по тематике, но достаточно компактное и ясное учебное издание по методам маркетинговых исследований. В основе лежат курсы «Методы маркетинговых исследований» и «Методы анализа маркетинговой информации», читаемые авторами в Национальном исследовательском университете «Высшая школа экономики». Книга следует мировым традициям преподавания этих предметов, а также отражает опыт и технологические возможности фонда «Общественное мнение».
Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.
Учебник может быть рекомендован студентам, аспирантам и слушателям системы повышения квалификации; менеджерам и руководителям предприятий, а также специалистам, работающим в области маркетинговых исследований.
Оглавление
Введение
Глава 1. Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований
1.1. Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса
1.2. Область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетинге
1.3. Примеры ситуаций, когда возникает потребность в маркетинговых исследованиях
1.4. Понятие маркетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований по области применения
1.5. Классификация маркетинговых исследований по схеме проведения
Глава 2. Этапы комплексного маркетингового исследования. Характеристика начальных этапов
2.1. Общая характеристика этапов
2.2. Этап 1. Постановка задачи маркетингового исследования
2.3. Этап 2. Разработка подхода к решению задачи
2.4. Этап 3. Разработка плана исследования
2.5. Предложение о проведении исследования (marketing research proposal). Этика отношений между заказчиком и исполнителем при подготовке и заключении договора
Глава 3. Этические аспекты маркетинговых исследований
3.1. Esomar — «кодекс чести» маркетинговых исследователей
3.2. Права респондентов
3.3. Этические требования к исследователям и клиентам. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований
Глава 4. Поисковые исследования
4.1. Вторичные данные
4.2. Качественные методы исследований
Глава 5. Описательные исследования
5.1. Дизайны описательных исследований
5.2. Общая характеристика методов проведения описательных исследований. Количественные методы исследований
5.3. Формализованные опросы
5.4. Типы и методы формализованных наблюдений
5.5. Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях
Глава 6. Причинные исследования
6.1. Общая характеристика
6.2. Концепция причинности в маркетинге и условия причинности
6.3. Определения и обозначения
6.4. Внутренняя и внешняя валидность экспериментов
6.5. Внешние переменные в причинных исследованиях
6.6. Планы экспериментов
6.7. Тест-маркетинг (Test-Marketing или Market Testing)
Глава 7. Маркетинговые шкалы
7.1. Общие представления об измерении и шкалировании
7.2. Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях
7.3. Сравнительные методы шкалирования
7.4. Несравнительные методы шкалирования
7.5. Вопросы выбора шкалы
7.6. Методы построения интегральных (multiitem) шкал
7.7. Проверка интегральных шкал
Глава 8. Разработка анкет и форм для записи наблюдений
8.1. Требования к анкете
8.2. Правила формулировки отдельных вопросов
8.3. Как преодолеть нежелание респондентов отвечать?
8.4. Выбор типа вопроса
8.5. Последовательность вопросов в анкете
8.6. Верстка и тиражирование анкеты
8.7. Пилотаж анкеты
8.8. Особенности форм для регистрации результатов наблюдений
8.9. Примеры использования анкет и форм регистрации результатов наблюдений в маркетинговых исследованиях
Глава 9. Построение выборки
9.1. Понятие выборки. Преимущества и недостатки выборочного метода по сравнению с полной переписью
9.2. Процесс построения выборки
9.3. Вероятностные и невероятностные способы построения выборки
9.4. Выбор между вероятностными и невероятностными методами построения выборки
9.5. Учет местных особенностей при выборе метода построения выборки
9.6. Примеры использования опросов в маркетинговых исследованиях
Глава 10. Организация и проведение полевых работ
10.1. Подбор персонала
10.2. Обучение (тренинг) персонала
10.3. Управление работой интервьюеров
Глава 11. Подготовка и первичная обработка данных
11.1. Подготовка данных к обработке
11.2. Первичная обработка данных
Глава 12. Базовый анализ данных
12.1. Общие представления об анализе данных
12.2. Базовый анализ данных в Фонде Общественное Мнение
12.3. Базовый анализ данных средствами MS Excel
12.4. Частотные распределения
12.5. Кросс-табуляция
12.6. Проверка гипотез о различиях между долями и между средними значениями
12.7. Обзор других задач анализа данных.
Глава 13. Некоторые методы дополнительного анализа данных
13.1. Построение карт восприятия с помощью метода многомерного шкалирования
13.2. Использование конджойнт-анализа (совместного анализа)
13.3. Факторный анализ
13.4. Категориальный анализ главных компонент
13.5. Кластерный анализ
Глава 14. Примеры комплексного применения методов дополнительного анализа данных
14.1. Ресурсная ФОМ-типология российских граждан
14.2. Типология потребительских стратегий российских граждан
Глава 15. Основные принципы подготовки отчета и презентации результатов исследования
Контрольные тесты
Литература
Рекомендуем
