- Артикул:00-01034491
- Автор: А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, С.А. Самойленко
- ISBN: 978-5-7749-1135-6
- Обложка: Мягкая обложка
- Издательство: Дело (все книги издательства)
- Город: Москва
- Страниц: 520
- Формат: 60x90 1/16
- Год: 2016
- Вес: 651 г
- Серия: Учебное пособие для ВУЗов (все книги серии)
Развернуть ▼
В настоящем учебном пособии впервые в российской практике комплексно представлены содержательные аспекты рекламы и связей с общественностью, а также других видов современных маркетинговых коммуникаций.
Описываются направления деятельности, где специалист по PR и рекламе должен иметь навыки (компетенции) для самостоятельного выполнения операций, а также сопряженные сферы, где профессиональный коммуникатор формулирует заказ и контролирует его исполнение.
За основу разделов книги взяты направления развития профессиональных компетенций, содержащиеся в утвержденных вариантах и проектных разработках Федерального государственного образовательного стандарта по специальности «Реклама и связи с общественностью».
В учебном пособии аккумулированы теоретические разработки, а также многочисленные примеры из современной российской, европейской, американской практики.
Книга предназначена для студентов, аспирантов, преподавателей, прикладных специалистов в области рекламы и связей с общественностью, других видах маркетинговых коммуникаций.
Содержание
Предисловие
Об авторах
Отзывы о предыдущих книгах авторов
Введение
I. Организационно-управленческая деятельность
Глава 1. Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью
PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре)
PR-подразделение в коммерческой структуре
PR-подразделение в общественной организации
Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью
Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер)
Глава 2. Внутренняя коммуникационная деятельность
Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью
Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью
Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг)
Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов
II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности
Глава 1. Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта
SWOT-анализ
Стратегический план
Глава 2. Модули коммуникационного планирования
Общее планирование (исследование - составление плана - реализация коммуникационной стратегии - оценка эффективности и корректировка плана)
Планирование имиджа
Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения)
Планирование фирменного стиля (креативный бриф - пакет компонентов фирменного стиля - пакет носителей фирменного стиля - бренд-бук)
Планирование медиарилейшнз - работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов
Глава 3. Планирование антикризисных коммуникаций
Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации
Коммуникации в условиях конфликтной ситуации
Глава 4. Медиапланирование
Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, Интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей
Планирование размещения материалов в/на медианосителях
Глава 5. Юридические основы и практическая деятельность по планированию и реализации контрактов на исполнение проектов
Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности
Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт)
Составление бюджета проекта
Отчетность по проекту
III. Инструментальная коммуникационная деятельность
Глава 1. Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью
Традиционные СМИ (телевидение, радио, печатная пресса)
Конвергентные СМИ
Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги)
Наружная реклама
Глава 2. Digital-коммуникации
Развитие интернет-коммуникаций в России
Веб-сайт и его форматы
Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение
Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности
Организация рекомендательного сервиса
Формирование веб-издания
Глава 3. Коммуникационные мероприятия для СМИ и других целевых аудиторий
Пресс-конференция и брифинг
Интернет-конференция
«Прямая линия»
Конференция
Презентация
Пресс-тур, блог-тур
Клубный вечер
Круглый стол
Конкурс
Глава 4. Коммуникационные кампании
Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (кампании В2В, В2С, B2G; G2G, G2B, G2C; C2G, С2В, С2С)
Кампании по предметно-субъектному подходу (кампании по продвижению территорий, организаций, продуктов)
Кампании по функционально-целевому подходу (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании)
IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов
Глава 1. Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов
Положения Конституции и законов РФ об информационнорекламной деятельности
Этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью
Глава 2. Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий
Текстовые послания для печатных СМИ
Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций
Слоганы и другие послания для рекламоносителей
Послания для стимулирования сбыта
Послания для прямой рассылки
Послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг)
Новостное производство, организация актуальных информационных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий
V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность
Глава 1. Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем
Цели и виды исследований
Репрезентативное исследование
Программа и анкета для исследования
Обработка данных и подготовка отчета
Глава 2. Самостоятельное проведение качественных исследований
Экспертный опрос
Фокус-группа
Глубинное интервью
Рейтинг
Глава 3. Информационный аудит
Инфоаудит и пресс-клиппинг
Электронные библиотеки закрытого доступа
Открытые поисковые системы
Глава 4. Коммуникационный аудит
Комаудит
Этапы комаудита
Аудит внутренних и внешних коммуникаций
Примечания
Рекомендуемая литература
Рекомендуем
